整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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