整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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