消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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