消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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