最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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