最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yī双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖ng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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