消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatolíng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑2五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato6.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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