整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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