如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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