消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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