最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心>

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？