如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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