最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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