消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(d日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家e)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”