周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观(guān)众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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