消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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