整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜trong>。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。