最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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