周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲(sì)五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是(shì)出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演(yǎn)出(chū乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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