整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)一方水等于多少升，一方水等于多少升水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目一方水等于多少升，一方水等于多少升水前这一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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