最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义)该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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