如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)谢霆锋资产有百亿吗，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(k谢霆锋资产有百亿吗ě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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