消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(ni禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思ǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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