最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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