整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu小舞去掉所有衣服是什么样子的)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)小舞去掉所有衣服是什么样子的商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 小舞去掉所有衣服是什么样子的