如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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