最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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