消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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