整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎn涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗g)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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