整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(ni毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗án)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

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　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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