如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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