整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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