如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

几十块钱的阿富汗玉是真的吗　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.几十块钱的阿富汗玉是真的吗37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成几十块钱的阿富汗玉是真的吗后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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