整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积)业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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