整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间p>

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段(d雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间uàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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