整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传黄山山体主要由什么岩石构成》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人黄山山体主要由什么岩石构成表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记黄山山体主要由什么岩石构成者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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