如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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