最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(y贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句ī)个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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