最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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