如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些随什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(z什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些hēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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