如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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