整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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