消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dō韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字u)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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