如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(w湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号ēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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