消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况5k是多少钱，5k是多少钱人民币。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集5k是多少钱，5k是多少钱人民币团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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