整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤(20分米等于多少米 20分米等于多少厘米qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟20分米等于多少米 20分米等于多少厘米(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多20分米等于多少米 20分米等于多少厘米(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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