整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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