消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(lín猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种g)售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(y猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种uán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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