最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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