整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风不拘于时句式类型，不拘于时句式还原口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)不拘于时句式类型，不拘于时句式还原告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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